椰树舞蹈、海水与火焰以及独自上场的淘天

2023-11-16 14:16 来源：爱尚秀点击：

椰树舞蹈、海水与火焰以及独自上场的淘天

图注：11 月 11 日天猫双 11 老友之约

" 我要跟我的团队在一起，而且我还要购物 "，11 月 11 日晚，在淘天集团与媒体、品牌方的老友之约聚会上，首席执行官戴珊原定被团队安排在 12 日零点出现在会场，但其提前了 40 分钟出场。

虽然这是淘天集团分拆独立后的首个双 11，戴珊说，因为来的都是新老朋友，就也没必要化妆了。一段简短的寒暄话之后，她就匆忙离场，赶往阿里西溪园区与团队汇合了。

10 分钟路程之隔的阿里西溪园区，在 11 日当晚的 8 点热闹就开始了，园区被各种灯光和巨型装置打扮一番，有员工奇装打扮开始走秀。但更多的员工在这一时刻，在社交媒体表达自己与双 11 一同走过的时光，但有人主语用 " 阿里 " 有人用 " 淘天 "。

事实上，双 11 不仅成为阿里员工记录自身的时间点，也早已内化成中国商业发展的标志性事件。而今年则是史无前例：宏观消费市场还在恢复阶段，主流电商平台纷纷打出低价策略，品牌商们则在低价漩涡里内卷与挣扎……

11 月 12 日零点刚过，淘天集团发布战报：共有 402 个品牌成交破亿，其中有 243 个是国货品牌，3.8 万个品牌成交同比增长超过 100%，官方定调词汇用的是 " 全面增长 "。淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛则在舞台上，用了更感性更笼统的语句描述，各种数据 " 一路扶摇直上 "。

在中断了两个年头之后，共有大约 1000 名媒体、品牌的天猫双 11" 老友们 " 在杭州未来科学城国际会议中心内相聚，从 11 日晚 8 点一直持续到凌晨 12 点半。

这是天猫双 11 走过的第 15 个年头，也是淘天集团今年上半年分拆独立后的首个双 11。

椰树舞蹈表演和 8 亿访问用户数

持续四个小时的 " 老友之约 "，主要由歌舞表演、品牌商家出场以及淘天高管和行业小二们的简单演讲组成。

首个引爆现场的节目是，椰树集团俊男靓女的热舞表演。椰树将在社交媒体早已爆火的直播间搬到了舞台现场，青春气息与荷尔蒙交织在一起，简单魔性的舞蹈动作，加上背景板上标志性的高对比度的椰树审美配色风格，直接拉爆现场气氛。

图注：现场椰树集团舞蹈表演

几乎近 7 成的现场观众拿起了手机，而在场人士当晚的社交媒体内容，主要都奉献给了这一个表演。" 质疑椰树、理解椰树、成为椰树 "，有媒体记者如此调侃道。舞台表演早已盖过了淘天集团高管的现场讲话，视觉刺激对观众的影响更为直接和深刻。

在全网超头主播陆续受到冲击的当下，店播是淘宝直播现在力推的策略，而椰树集团是这两年众多入驻淘宝直播的品牌商家代表。据淘宝官方披露的数据，截至 11 月 11 日 24 点，淘宝共产生 89 个破亿直播间，店播成新增长引擎，有 64 个店铺直播间成交额破亿，675 个成交额破千万。

" 今年是店播爆发元年，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。年初，集团 CEO 戴珊公布了生态繁荣战略，店播在双 11 的爆发，是生态繁荣的直接体现。" 淘宝直播事业部总经理程道放表示。

店播和之前就成熟的达人主播，今年除了直奔交易 GMV，其中一部分新入驻淘宝的，则是直指平台内容生态活跃度。商业角度来看，这是在呼应年初戴珊提出的战略方向，即淘宝的 DAU 是比 GMV 更重要的指标。

紧随椰树集团出场的是台湾著名综艺主持人吴宗宪，现场玩起了 " 为什么周杰伦结婚没有请自己 " 的梗，还有当作颁奖品的梅西亲签球衣。然而，中奖者并不是梅西球迷，答错了梅西战袍号码。

图注：上场的吴宗宪和绕不开的周杰伦梗

事实上，无论是吴宗宪直播间还是梅西中国行首场直播在淘宝，" 回归淘宝 " 战略的一个要义就是用户活跃度。今年 3 月份，淘宝在 DAU 上终于完成了对拼多多的 " 反杀 "，平均每天有近 3.8 亿人刷用手机淘宝，其 DAU 数据目前一直稳居行业榜首。

而更多的用户活跃度，在今年成为了淘宝系统化低价能力的重要一个环节。

概括而言，淘宝今年做 " 价格力 " 的主要方法围绕着 " 供给、流量、机制 " 的模式：引入更多的中小商家（今年成立中小企业发展中心），丰富低价供给生态；通过平台内容化和外部合作（阿里妈妈与微信等流量平台合作），提升淘宝流量。

淘宝让供给与流量进行匹配，商家降价就有流量，形成一个系统化的低价体系，既是淘宝在用流量换取品牌商的降价。

在戴珊上舞台之前，第一个出场高管是淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛。

他看起来比老板要显得更加兴奋，表示今年天猫双十一全周期累计访问用户数超 8 亿，打破了历史纪录，" 今年即使是在双 11 平静的中间波段，无论是用户购买规模、用户访问规模，每天都是双位数同比增长 "。

冷清与紧张，一半海水与一半火焰

在中国北方普遍降温的一周之后，杭州城才下起了雨，有了进入冬天的感觉。从更南部的深圳来杭州的与会者在下机之后直奔商城，想要求购羽绒服。

与晚上杭州未来科学城 " 老友之约 " 的热闹相对比，11 月 11 日正值周六白天，阿里西溪园区是冷清的、紧张的，甚至是疲惫的。淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文、中小企业发展中心总裁七公、超市业务发展中心总裁一漫等被安排在了周六白天，依次接受众多媒体的群访，然后奔赴另外的工作会议。

他们的老板、淘天集团首席执行官戴珊则在 9 日赶到位于长沙的湖南卫视，盯着天猫双 11 晚会彩排到凌晨，10 日火车回到杭州，才正式进入了双 11 时间。

七公对媒体说，前一天做完忙到夜里两点，今早八点就又赶到公司了；一漫同样如此，但有与其密切沟通的直播间已进行了一整晚的直播。奥文总结 2023 年消费市场特征时称，" 一边是价格战、卷价格的红海，天猫希望通过年度盛典让消费者得到实惠。但另一边是巨大的蓝海，越来越多新的品类、新趋势赛道在天猫双 11 诞生 "。

图注：奥文为首个出场接受媒体采访的高管

价格战红海和新品类发展蓝海的表述，是矛盾的也是现实的，这种一半海水一半火焰的互相融合又排斥的消费环境，是所有人要共同面对的。

以电竞、骑行、滑雪、潮玩等为代表的 " 多巴胺经济 " 在今年双 11 上爆发。天猫数据显示，开店 3 年内的品牌，就有 1606 个拿下趋势新品类冠军，如成立 2 年多的 TGIF，拿下电竞椅品类第一，成立 2 年多轻塑形的服饰新品牌 SINSIN，拿下鲨鱼裤品类第一。

" 有越来越多的中国消费者特别是年轻的消费者进来以后，开始注重情绪价值的商品，为快乐买单，这是在未来一个非常大的趋势 "，首个出场介绍双 11 情况的奥文如此说到，这些趋势将给下一波全球消费创业带来启示。

没有被安排采访的家洛，自早上 8 点就一直在指挥室里。8 点 -11 点这个时间段，淘宝天猫消费数据并不活跃，直到 11 点开始数据一直上涨并持续到当日结束，" 原来是我这个 80 后起早了，90 后 11 点多才起床 "，家洛说到。

图注：晚八点开始庆祝的西溪园区

在与杭州未来科学城 10 分钟路程的阿里西溪园区内，晚上八点就已热闹非凡，气氛从白天的冷清转为了炙热，这是庆祝的时刻。

独自上场，淘天集团的首个双 11

从全国各地赶来赴 " 老友之约 " 的数百名媒体和品牌方被统一安排在了一家名为 " 亲橙客栈 " 的酒店，与西溪园区也就五分钟车程，事实上这就是一家专供阿里员工和外部合作方出差使用的酒店。

酒店有强烈的阿里味道。大堂进入口的照片墙摆满了阿里巴巴过往精彩时刻的照片，有马云手举火炬也有张勇的活动照片，客栈各处都有阿里各业务吉祥物的装置，而办理入住只需使用支付宝，房间内则有智能音箱天猫精灵可以控制室内各种开关以及休闲娱乐。

图注：亲橙客栈内的淘宝吉祥物雕塑装置

2023 年有所不同的是，这是天猫双 11 走过的第 15 个年头，但却是淘天集团分拆独立后的首个双 11。

就在淘天集团发布战报的同时，其他电商平台也相继发布了战况。

京东方面称，目前累计超过 60 个品牌销售破 10 亿元，近 20000 个品牌成交额同比增长超 3 倍，新商家成交单量环比增长超 5 倍。快手方面称，双 11 全周期动销商品数增长超 50%，订单量增长近 50%，中小商家 GMV 同比增长超 75%。

电商战报都是挑选各自最好看的数据进行披露，但市场惨烈的一面被掩藏起来了。

一位食品行业细分领域头部企业负责人告诉蓝鲸财经，" 今年比去年（销售）下滑了近三成，2020 年我们夜里 1 点让美术 P 图发战报，15 分钟破 100 万，今年就没有这项安排了 "。他也感觉到，市面上发战报的商家也比往年少了，" 有的在说增长，但具体卖多少不说 "。

相比较以往，淘天集团现在面临着更严峻的竞争环境。据《晚点 LatePost》此前报道，抖音电商今年 1-10 月 GMV 接近 2 万亿元，加之年底和双 11 成绩完成年度 2.3 万亿目标并不困难。这意味着，抖音电商今年的规模已经相当于前一年拼多多的三分之二，淘天集团的四分之一。

但由于今年上半年的阿里 "1+6+N" 大分拆，为了更灵活应对多变的市场竞争环境，淘天集团在独自上场。

一位前阿里员工对蓝鲸财经表示，他当年忙到半夜一件事情就是安排前阿里董事局主席兼 CEO 张勇在直播间露面。2023 年的这个双 11，则是戴珊带队走向前台，在所有公开场合，都是戴珊和其带领的淘天高管团队出场，见不到阿里集团的管理层。今年刚上任的阿里巴巴董事局主席蔡崇信也仅在双 11 启动时（10 月 20 日官宣启动）跟淘天集团管理团队有过面对面沟通交流。

一切都要靠淘天自己了。

尽管没有直接的数据对比，但多个业内人士表示，这一个双 11 淘系电商依然拔得头筹。这里依然拥有中国最丰富生态的品牌与中小商家们，依然拥有最多的消费活跃用户，这让其拥有丰富的武器库应对市场挑战，这是淘宝天猫的底气所在。

几年前的双 11，淘宝天猫最重要的时刻属于 11 月 11 日零点，大促开始之后大屏幕上滚动的 GMV 数据，以及 11 月 12 日零点，在大屏幕上定格的那个 GMV 数据。