​小蓝杯谁不爱？瑞幸咖啡的涅槃重生

小蓝杯谁不爱？瑞幸咖啡的涅槃重生

在经历了一系列的风波和挑战后，瑞幸咖啡以崭新的姿态回到了人们的视野中。一提起瑞幸，心中闪现的是蓝色杯子上白色小鹿的生动而有质感的形象。如今每周的9.9元的小蓝杯，你喝了吗？这可是实实在在实惠消费者的价格战的结果。

小蓝杯的起源

记得这个小蓝杯出现在大众视野中时，有种以其迅而不及掩耳之势的迅速，似乎一夜之间，到处都是小鹿的世界。用互联网+的思维模式以及大数据优势的新零售，诞生出的品牌就是充满着青春活力，“让每个人都享受高品质的咖啡”的品牌理念在国内扎根。

2017年9月，瑞幸咖啡成立。在18个月内完成从北京的一家试营店扩展到中国20个城市的2370家门店的高速扩张，累计交易客户超1680万次，带着这样的高光成绩在2019年5月17日赴纳斯达克上市。上市当天，瑞幸咖啡以25美元的发行价开盘，最终收于20.38美元，市值约为47.4亿美元。

瑞幸咖啡的营销方式方面，提供更方便更迅速的“咖啡新零售”体验，多种咖啡形态店遍布各大城市的商圈写字楼。用户可通过移动端自由购买，自提配送，彻底改变咖啡传统业态模式。瑞幸咖啡能够在短时间内迅速扩张，很大程度上得益于卓有成效的裂变拉新营销模式。该模式通过拉新客户首杯免费的活动和瑞幸的相关广告投放、产品试用等为其带来一小批种子用户。存量用户基数越大，下一步的裂变分享效果越好。瑞幸选择的方法是邀请好友，双方各得一杯，这种方式最突出的优势是带有激励机制。

小蓝杯的危机

上市之后，还沉浸在营收翻了4倍的喜悦中，也就仅仅半年多的时间，2010年1月31日，国际知名的做空机构浑水发布的一份长达89页的报告，指控瑞幸造假，一下子由喜悦的高山将瑞幸摔倒了谷底，在如此详尽的数据面前，最终在4月2日瑞幸公开承认虚构收入22亿人民币。这家以“非一般速度”爆红并登陆美股的咖啡品牌一时间成为市场热议的焦点，也因此出现了割美国资本韭菜来请国内消费者喝咖啡，这种行为也引起了国人对这个“民族企业”的肃然起敬，4月3日全国各瑞幸门店被持券消费者疯狂挤兑、APP 及小程序瘫痪等现象。

虽然是“民族之光”，但是财务造假毕竟是严重影响公司的声誉及信誉，对投资者、股东、和其他利益相关者造成严重影响。中国证监会发布声明对财务造假行为表示强烈谴责，美国多家律所随即对瑞幸咖啡启动了集体诉讼，瑞幸面临巨额赔偿。据媒体报道，按照美国法律对类似案件的索赔额粗略计算，瑞幸咖啡面临的最高赔偿大约在700多亿人民币左右。如此天价的赔偿金额让瑞幸咖啡面临了成立以来最大的信用和经营危机。

小蓝杯的重生之路

遭遇财务造假之后，都以为市场上的蓝杯会渐渐消失，而几年过去了，小蓝杯不仅没有淡出大众视野，而是以脱胎换骨华丽转身。

原来在财务造假之后，小蓝杯配合各个监管机构进行调查及整改，也将原来的神舟系的管理层清除了，更换了新的管理层，加强了公司内部管理，对财务进行严格的审计，加快扩张门店的脚步，不断提升品牌知名度和影响力。在不懈的努力，瑞幸走出了危机，并且再一次走出了自己的步伐。

最让人印象深刻的是美酒加咖啡的创意，2023年9月，瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出了咖啡“酱香拿铁”。据官方消息，“酱香拿铁”首日卖出542万杯，销售额突破1个亿，刷新单品纪录。2024年1月22日，瑞幸咖啡和贵州茅台再次联手推出的新春新品——龙年酱香巧克力上线。

据2013年Q4财报显示，2023年门店净增加8034家，年底共计16248家门店，完成了15000的目标。自营门店超过1万家。2023年第四季度交易客户数达6200+。同时还拓展了海外门店，在新加坡已经新开30家门店。2023年的营收249亿元，已经超过星巴克在中国的营收。毛利率也由先前的亏损转到盈利达到35%，净利润达到11%。

如今的小蓝杯已是拥有万家门店和数千万的忠实消费者，企业也在实践着企业的愿景：创造世界级咖啡品牌，让瑞幸成为人们日常生活的一部分。了解瑞幸的涅槃之路，也让我感觉到任何的成功都不是一蹴而就的，需要不断努力和积累，更需要经历风雨的坚韧和勇气。